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当越来越多的我国企业掌舵者，需求坐在地球仪前考虑资源的全球装备和品牌打造，面对欧洲、美国等老练商场，亦或是东南亚、中东、非洲和南美洲等新式经济体，纷乱各异的商场环境、准则规划和文明习气，是否存在一套出海通用的底层办法论？
在给出具体办法论前，王高先提出了一个疑问：“在我国当时的商场环境下，咱们相对较烦躁，短少耐性。在企业出海运营时，能否把在我国商场运用的办法复制到海外？”在他看来，答案或许是否定的。
作为中欧世界工商学院商场营销学教授、全球CEO课程-联席课程主任，王高有美国耶鲁大学社会学硕士和博士的学术布景，曾在芝加哥信息资源有限公司任高档咨询师，他开发的营销模型曾服务于可口可乐、宝洁、卡夫等全球消费品巨子。
“现在许多企业布局海外商场，便是挑选‘合适’当地商场的产品品类，并将我国的商业形式应用到海外。我对此表明忧虑。在国内，咱们的一些商业竞赛形式往往比较直接、粗野，而这些所谓的办法和经历在西方国家，乃至新式商场国家未必遭到欢迎。”在王高看来，我国企业出海能够从出海地获得增加，但未必要使得当地的企业扫地出门；短少对当地工作规矩的尊重，乃至严峻破坏游戏规矩，或许会给这些出海企业带来灾难性结果。
这种忧虑并非空穴来风。2023年9月27日，印度尼西亚（下称“印尼”）交易部制止交际媒体作为产品的出售途径。同年10月，TikTok（抖音世界版）旗下电商途径TikTokShop关停印尼站，导致途径上600多万商家遭到涉及。王高以为，这背面或许正是跨境电商涌入印尼商场，对当地涣散软弱的营销系统构成巨大冲击的应激反响，“究竟商场是人家的，对方彻底能够经过税收约束或收紧相关方针，乃至封闭对外开放的商场等办法来应对”。
在采访的前一天，王高刚刚回到上海，完毕带队中欧世界工商学院全球CEO班学员在巴西的学习调查。在拉丁美洲最大的消费商场——巴西，王高看到了中企出海的时机。例如，巴西顾客对高性价比产品有着巨大的需求，我国品牌和产品如小米手机、比亚迪轿车、美的和格力的空调，都在当地享有杰出的口碑。但时机的背面，也有隐忧。巴西素有“万税之国”的别称，其杂乱严苛的税制、严峻的当地交易维护主义，都是多年来我国企业进军当地商场的阻止。“企业不能以产品为起点，简略地拿着既有产品去出海出售，而是需求了解当地的需求特色。”王高表明，当时，不管是经过电商途径单纯卖货，仍是出海打造品牌，都绕不开这个根本点，但一起两者也存在本质区别。
我国企业出海打造品牌，至少要做到两个要害词：一致性和持久性。品牌中心价值诉求的一致性至关重要，企业需求渐渐让顾客记住“你到底是谁”；而持久性着重的是品牌要渐渐扎根进顾客心里，这不是经过一时的打广告或许几场直播就能到达的工作。
跟着越来越多的我国企业将出海作为战略，从产品出海到工业出海，从跨国并购到绿洲出资，从欧美商场到新式商场，王高称，“我国企业在海外做品牌，或许比在我国更需求重视并尊重品牌建造的底层逻辑”。
|对话|
经济调查报：出海不同的商场，如欧洲、美洲等老练商场，亦或是东南亚、非洲等新式商场，品牌厂商的营销战略也存在巨大差异，你了解商场、剖析商场的办法论是什么？
王高：企业需认识到不同国家间的消费需求和偏好存在明显差异。深化当地商场调研是企业出海不可或缺的一环。经过了解当地顾客的喜爱、文明布景和购买习气，企业能够保证现有产品与当地需求相符合。值得留意的是，每个方针国家都需求进行独立的商场调研和产品规划。
以服装跨境电产品牌希音（SHEIN）为例，其在美国商场推出的服装很受欢迎。SHEIN深化了解当地顾客的喜爱，比方许多西方女人必备的工作小套裙，能够在SHEIN途径上以实惠的价格购买。SHEIN经过精准匹配上游规划和供应链，能迅速将产品面向商场。
另一个值得重视的出海品牌是安克（安克立异科技股份有限公司旗下充电品牌），其充电宝产品现已在美国商场排名榜首。安克的产品规划一直针对美国商场定制。例如，美国顾客很介意充电宝的简便性，安克就把产品规划得十分轻盈；充电宝的线材常常遭到拉扯，安克就将充电线做得十分巩固。
不管SHEIN仍是安克，它们都不是简略地将我国产品面向海外商场，而是在出海的过程中充沛使用了我国的出产才干和供应链优势，将办理团队派驻当地，真实做到了产品的定制化和服务的本土化。
此外，尊重并习气不同国家的消费和购买习气也是企业出海能否成功的要害。不同国家的电商开展程度和商场环境存在差异。在美国和欧洲等发达国家，电商尽管开展老练，但实际上在许多国家，传统途径依然占有重要位置。在东南亚等新式商场，企业或许仍需求经过当地的中小供货商会聚订单，再进行会集收购和分销。这与我国直接面向顾客的电商形式存在很大差异。我国企业需求学会与当地的线下途径协作。这对咱们来说是一个新范畴。
一起，企业在拓宽海外商场时，有必要深化研究并严格遵守当地的法律法规，这不只包含明文规矩的法律法规，还包含一些不成文的规矩和习气。例如，巴西作为拉丁美洲最大的商场，因其杂乱的税制而素有“万税之国”的别称。企业在巴西运营时，乃至需求追溯曩昔十几年的税法规矩。
最终，物流配送才干也是影响企业在海外商场运营的要害要素。尽管我国的物流企业在海外事务方面获得了开展，但不同国家和区域的物流环境仍存在较大差异。企业需求充沛了解并点评当地的物流配送才干。
经济调查报：当时跨境电商兴起，在途径、技能、思路都趋同的景象下，出海企业怎么完本钱土化、差异化的品牌刻画？
王高：我国企业在海外商场面对许多约束和应战。除非产品的品类满足广泛，SKU（最小存货单位）满足多，不然品牌独立开设店肆并引流是适当困难的。但需求留意的是，企业经过电商途径出售，更多是聚集于产品的快速流转，而非品牌的深度孵化。在跨境电商途径上打造品牌的难点在于，用户更多地归于途径而非品牌。
企业在电商途径上的出现办法和技能宣扬手法或许迥然不同，怎么经过奇妙的要害词设置和流量购买等运营技巧锋芒毕露是要害。此外，海外的运营战略与我国的商场存在差异。例如在我国，直播间热烈的气氛能招引许多观众，在某些海外商场，如巴西，顾客相同热衷于观看直播。但欧洲和美国的顾客或许对直播就没有那么高的热心。
咱们需求反思，在我国当时的商场环境下，咱们相对较烦躁，短少耐性。在出海运营时，企业能否把在我国商场运用的办法复制到海外？假如仅仅简略将国内的营销办法复制到海外商场，企业只能停留在出售产品的层面，难以沉积出有影响力的品牌。
即便在今日的我国商场，许多企业也需求重新做品牌打造。比方，在国内商场，尽管咱们常常提及“品效合一”（品牌与作用）的概念，但真实致力于品牌建造的企业并不多。尤其是在电商途径上，外表看似寻求品效结合，但大多数企业更重视直接的转化作用，其点评规范首要根据ROI（出资回报率）和GMV（产品交易总额）等量化方针。企业往往忽视了对顾客品牌偏好的监测、与竞赛对手的差异化剖析和自身优势的认知。
在海外商场，成为某一品类的先驱者，企业当然具有先入者优势，但现实情况中，咱们更多是今后入者的身份进入这些商场。因而，企业在海外刻画品牌时，有必要回归品牌建造的逻辑。这包含确认全体的品牌定位，明晰方针人群并调查其灵敏点，剖析商场竞赛态势和竞赛对手优势，考虑怎么完成品牌的差异化，以及进行明晰的产品线办理、新产品的研制与退出战略等。
在品牌建造过程中，企业还需求保证两个要害词：一致性和持久性。品牌中心价值诉求的一致性能够让顾客渐渐记住“你到底是谁”；而持久性则着重品牌需求渐渐扎根进顾客心里，这不是经过一时的打广告或许做几场直播就能到达的工作。
经济调查报：是否在国内商场孵化出品牌后，才干完成真实的品牌出海？
王高：并非如此。品牌的建造深植于顾客的心智之中。因而，出海品牌能否占有海外商场顾客的心智尤为重要。我国企业需求深化了解当地商场的需求和特色，调整和优化自身的产品。在巴西，咱们就看到比亚迪针对当地消费习气进行了车型的调整，而这些海外商场定制性的产品在国内商场就没有出售。
一起，咱们要认识到不同企业在出海过程中的差异性和多样性。并非一切出海的品牌都具有强壮的体量和势能。对大多数品牌而言，他们或许并不必定要坚守在国内的原有形式，由于很或许其在国内商场也没有建立起强壮的品牌影响力。
这一波我国企业的出海潮能够描述为“航母与小舢板并行”的局势，既有大型企业，也有许多中小型企业。大型企业能够凭仗其全球知名度和品牌影响力，在海外商场获得必定的商场份额，如小米、OPPO、vivo等。那些在国外商场诞生并成长起来的品牌，其在国外商场的出售额乃至超越国内商场，如一加。这都表明晰海外商场的巨大潜力和多样性。
经济调查报：当出海变得很热，一如当年新消费品的出资热潮，背面的危险和危险有哪些？
王高：从国内商场竞赛的视点看，出海无疑为企业供给了更宽广的增加空间，使出海地的顾客能够享遭到更多样且具有更高性价比的产品。我国企业在出海前期，往往依托的仍是产品的性价比优势，即经过价格手法占有商场份额。
现在许多企业布局海外商场，便是挑选“合适”当地商场的产品品类，并将我国的商业形式应用到海外。我对此表明忧虑。在国内，咱们的一些商业竞赛形式往往比较直接、粗野，而这些所谓的办法和经历在西方国家，乃至新式商场国家未必遭到欢迎。
这种做法在短期内或许获得明显成效，长时间看却或许对当地企业和商业生态构成巨大压力。实际上，包含美国在内的许多国家，当时对我国出海的产品仍是坚持相对慎重的情绪。假如构成大规划、全方位的出海趋势，我忧虑会有国家或区域经过立法、税收等手法，遏止我国产品在当地的出售。出海能给我国企业带来更好的增加，但也或许会影响当地企业的竞赛力，这未必是当地政府乐意看到的。
一起，企业也需求认识到，价格战尽管能带来短期的出售增加，但长时间看会摊薄企业的赢利，顾客在挑选品牌时也会开端疏忽除价格以外的其他要素。尽管海外商场也存在价格竞赛，但相对而言更为理性，企业间的竞赛并未到达“杀敌一千自损八百”的程度。
因而，我国企业在出海的过程中，有必要愈加审慎和尊重当地商场的规矩和底线，对当地商场需求坚持敬畏之心。企业能够从出海地获得增加，但未必要使得别人的企业扫地出门。不尊重别人的工作规矩，乃至严峻破坏游戏规矩，或许使咱们失掉未来的开展时机。究竟商场是人家的，对方彻底能够经过税收约束或收紧相关方针，乃至封闭对外开放的商场等办法来应对。
以东南亚国家或其他新式商场为例，它们的消费商场途径更多以小经销商为主，构成了相对涣散的运营特色。上一年印尼为什么叫停了TikTok，不允许做直播电商？由于国内直播带货、价格杀手的出售办法，给当地小供货商构成了丧命影响。事实上，在我国，线上对线下的冲击影响也不小。但假如咱们的电商在海外仍是相同的打法，对当地小供货商构成的冲击，将远大于我国电商线上对线下的影响。由于当地小供货商自身规划较小，也相对愈加软弱。
经济调查报：你与企业家沟通时，他们是否反应遇到过原产国身份认平等问题？
王高：在营销范畴，“原产国效应”是一个重要概念。相较于欧美和日韩产品，我国产品在这一方面仍处于下风。曩昔，我国产品首要依靠价格优势，质量和技能含量的确有待前进。当时，我国企业还处于追逐阶段，但咱们的起点现已与几十年前天壤之别。
此次在巴西，咱们看到小米手机凭仗其超卓的性价比，在当地获得了杰出的口碑；格力和美的的空调产品，也因杰出的质量，占有了不小的商场份额。
此外，跟着全球交易格式的不断改变，税收和关税问题成为需求被重视的重要要素。为躲避高额关税，许多中资企业在海外设厂，如在越南、墨西哥等地。但这并不意味着咱们能够彻底躲避美国的制裁。
关于现已在海外商场有必定出售规划的企业，逐步将研制基地和出产基地转移至更挨近方针商场的国家，或许是接下来能够考虑的选项。这种做法不只能够下降关税本钱，还能更好地融入当地商场。例如在印度，咱们的手机企业就采用了合资的办法在当地设厂。
优异的我国企业应当学会使用全球的人才和出产要素，这是许多跨国公司成功的要害，咱们的企业在这方面还有许多前进空间。
但从另一个视点来看，当咱们的企业有时机这样做时，却发现这也或许会给其他国家商场带来要挟，并因而遭到各种约束。咱们应该认识到，进入他国商场或许会给对方带来必定的竞赛压力。
因而，在拓宽海外商场的过程中，我国企业需求愈加慎重和有战略，坚持久远眼光，防止过于急进。不能简略地将我国经历复制到海外商场，应怀着敬畏之心去应对各种应战。
经济调查报：能否共享你这次在巴西调查的发现和调查？
王高：这次，咱们是跟巴西当地最好的商学院协作，带着中欧世界工商学院全球CEO班的学员调查学习当地的可持续开展。巴西在这方面做得比较超卓。巴西具有2亿多人口，消费潜力巨大，电商商场也在不断增加。但这个商场的杂乱性和应战性不容忽视。
巴西在制作业开展上正面对窘境。巴西政府尽管采取了一系列办法企图复兴制作业，但由于其制作业基础薄弱、技能水平相对落后，比较依靠自然资源，使得巴西对海外金融本钱的依靠度很高。一旦本钱撤离，当地的经济开展就短少了动力。
此外，巴西的交易维护主义方针令人形象深入，不负“万税之国”的别称，国内各种税收品种繁复，对外来产品设置了较为严苛的关税。这些方针尽管旨在维护本国商场，但由于短少有用的工业支撑和立异才干，巴西制作业并未完成真实的打破。
因而，近些年在巴西商场获得较好成果的首要仍是本钱较为雄厚的我国头部企业，比方徐工集团、比亚迪等。家电企业在当地的布局会更早一些。值得一提的是，抖音等交际媒体途径在巴西的开展速度很快，更多我国企业也能够凭仗途径的力气，了解乃至进入巴西商场。
实际上，这次我带着全球CEO班的学员造访了许多国家，经过比较发现，我国这些年来的开展的确令人瞩目。尽管当时外部环境变得恶劣，但曩昔这些年，我国的制作才干等方面真的提高飞速。也或许正是由于咱们在技能、人才和工业的堆集与前进，让其他国家商场感遭到了竞赛压力，因而采取了必定的自有商场维护办法。
对话中欧王高：不能简略地将我国经历复制到海外商场
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