花西子受殃大跌超九成，品牌渠道重估李佳琦
文|财经故事荟 王舒然
修改|万天南
9月11日，怒怼网友风云后的第二天，李佳琦在直播间哭着再次抱歉，“不管什么时分，我都不应该忘掉我来自哪里”，但网友好像并不“配合”。
在微博一项“李佳琦哭着抱歉感动你了吗？”的投票中，共有8467人参加，只需467人挑选“被感动了，知错的话给次时机”，7200多人挑选“我不配”或“不太关怀这事”，还有739人表明“看今后的体现吧”——网友们不是那么简单哄好的。
不过，这并没有影响到李佳琦直播间的热烈程度。
9月12日晚的直播间观看人数仍坚持在过往的1000万+，多款贱价福利品也被很快抢完，比方0.01元的薇诺娜5g滋润霜、9.9元的林清玄修护面霜等。
蹲守直播间围观的王非对此啧啧称奇，“微博和直播间的用户，就像来自两个不同的国际”，5万份福利品3秒就抢没了，1.2万份的更是彻底抢不到，“感觉他在塌很新的房”。
也有网友表明，谁会和钱过不去，只需产品廉价，该骂骂，该省省。
看起来，风云好像停息了，但商家端却在暗潮涌动。
依据蝉妈妈数据，无辜躺枪的千万粉丝花西子抖音官方直播间，GMV从9月10日的100-250万元，到了11日，直接跌到缺乏10万元，跌幅高达九成以上。 花西子扑街在前，关于接下来怎样重估李佳琦价值，商家和途径“各怀心思”。
一位前直播途径从业人员的答案是，“别看心情，看数据，你看这两天李佳琦不是还卖得很好吗？！” “你觉得在微博上批得最凶的，究竟和李佳琦的干流粉丝重合度有多高呢？”他反诘《财经故事荟》。
一些曾和李佳琦有过协作，但依靠度不高的品类和品牌，关于未来的协作节奏，还在张望中。
曾和李佳琦协作过的某家居赛道品牌创始人齐珊则相对达观。她向《财经故事荟》剖析，短期内李佳琦或许会受影响，但长时刻看，李佳琦仍有时机保住超头部主播的方位，“究竟，网友们比较健忘”。
某体育类品牌商场负责人姜婷也有相似观点，“咱们公司现在还和李佳琦坚持正常协作节奏”。
姜婷告知《财经故事荟》，李佳琦的中心竞赛力是为顾客争取到“最贱价”，只需他能稳住这一点，就不会被扔掉，“但要害要看，李佳琦个人是否预备继续专注做下去，要做，就能想出方法，拿出诚心，度过难关。”
不过，和李佳琦纠缠较深的美妆品牌，则堕入焦虑和纠结之中，“有没有李佳琦，大纷歧样，之前的李佳琦和之后的李佳琦也纷歧样了。” 某美妆品牌创始人苏楠难掩忧心，“李佳琦本来就在美妆品类发家，现在正好绊倒在了美妆品类。并且，曾经李佳琦是靠最贱价出位的，这次又倒在价格议题上，点儿实在太背了吧”。
而在闻名创业者雕爷看来，此次李佳琦风云之后，途径隐身在后，或许也在有意淡化李佳琦作为超级头部的影响和权重，去开展更多腰部主播，以此让整个生态更为平衡健康。
但其实，淘宝直播的这一战略挑选，从上一年就已痕迹显着——引进、孵化更多主播，从“鹤立鸡群”到“生气勃勃”。
不管怎样，经此风云后，“李佳琦”都面对被重估。不止商家，整个直播系统内上下游，包含淘宝直播、美ONE等，或许都需求从头审视超级主播的价值。
要不要调整与李佳琦的协作节奏与权重，或许是许多“老朋友”面对的一起纠结。
关于此次风云是否会影响品牌与李佳琦的协作节奏，《财经故事荟》曾向美ONE方面求证，截止发稿前，对方未做清晰回应。
在先后和李佳琦等多位主播协作过的齐珊看来，短期内大部分商家很难间断和李佳琦的协作。
原因很务实，“本来谈好了协作，为此也备好了货，必定不会随意间断。否则库存就会积压，特别是生鲜短保产品，卖不出去就成废品了”。
齐珊对此深有体会，她早前和另一位超头部主播协作时，曾备货了许多进口家居产品。在这位主播因逃税被“封杀”的前一天，这些产品刚好播完售罄，“想来真是后怕，假设晚那么一天，就砸我手里了，近百万的货。”
上一年9月李佳琦复播时，《文娱资本论》曾报导过，彼时李佳琦的档期现已排到了当年末——能够大约估测，李佳琦本年接下来的档期应该也早已排满。
在小红书上，有用户依据李佳琦此前的“剧透”，收拾出了李佳琦本年双11要带货的部分品牌列表，珀莱雅、丝塔芙、欧舒丹、理肤泉、DIOR、佰草集、雅诗兰黛、天然堂等各种美妆品牌皆在内。
图源：小红书用户“天天直播预告“
对部分品牌来说，李佳琦奉献的GMV占比或许很高，一旦缺席，难有其他途径可弥补。据《事例》报导，一位海外品牌从业者泄漏，“只算双11和618，李佳琦能够占咱们大促销量的30%-40%”。
而从9月12日晚的直播间状况看，许多闻名品牌的参加热心仍旧很高，包含洽洽、周黑鸭、空刻意面、雪花秀、原始人等，均在带货列表内。
因此，短期内继续按着直播方案走，或许是许多商家的实际挑选。
不过，关于未来的久远判别，在和《财经故事荟》的交流中，商家和品牌的心情两极分化。
齐珊比较达观。长时刻来看，她以为李佳琦超头部主播的方位不太会受影响，此次风云或许导致不喜欢他的用户丢失，但总会有一部分铁粉留下来。
姜婷也以为问题不大，“此次风云不触及政治法令等原则问题，仅仅个人心情问题。李佳琦丢失的大众爱情是有时机拯救的，而其为产品功用和价格做背书的专业价值，依然存在。”
当然，姜婷以为，李佳琦应该调整下自己的心情，“显着感受到，他不如曾经有耐性有服务认识了”，另一方面，为了拯救舆情，李佳琦和美ONE应该体现出更大的诚心，“真金白银的，而不只仅是口头抱歉”。 雕爷的主张则是，假设他是李佳琦，就拿出5亿，购买花西子眉笔，送给用户以示抱歉。
不过，美妆品牌创始人苏楠对此则有些失望。
经此风云，她断语李佳琦的超级主播方位难再坚持，美妆品牌找李佳琦这样的头部主播带货，不只是为了短期销量，还为了品牌效应，“哪怕靠着让利优惠带动了销量，但加持的品牌美誉度，也大不如前了”。
站在品牌及整个国货美妆职业的立场上，她乃至觉得有种“巢毁卵破”之感。
早些年间，苏楠从事某欧美口碑美妆品牌的我国署理事务，但这家品牌的产品更新迭代很慢，关于直播也爱好寥寥。
苏楠由此心生去意，假势直播风口，创立了自己的品牌。
“国货要兴起需求许多的KOL参加。李佳琦在美妆职业，算是比较仔细和专业的超头部KOL了。假设李佳琦受影响，国货美妆今后会更难了。”
不止苏楠，多位协作过的品牌，关于李佳琦的点评都不错，比方专业选品，以及在大促节点也不会暴升坑位费等。
而国货美妆的困局也确实存在。
本年以来，现已有不少国货品牌相继封闭。
1月，成立于2019年的国货彩妆品牌It's Focus发文宣告闭店；8月，新锐彩妆品牌卡乐说COLORPEDIA发布清仓阐明；还有新锐香氛品牌Scentooze三兔也发布行将关店公告；9月，本乡新锐彩妆品牌Fomomy浮气公告闭店清仓，表明其负债额已近千万，不得不挑选叫停。
据《化妆品调查》不彻底整理，曩昔三年“消失”的美妆品牌至少超越30个，这些品牌存活时刻多在三五年，短的乃至只需一年半载。
苏楠以为，李佳琦虽言语有失，但人非圣贤，“我还想祝愿他，祝他猎奇了”，假设美妆职业因此受到影响，也非常惋惜。
作为当之无愧的“一哥”，李佳琦彷佛手握“魔法棒”，掌握着美妆品牌的速度和命门——重生品牌在其直播间里露脸，能够敏捷在“一切女生”面前混个脸熟；老练品牌在李佳琦直播间里现身，则协助其稳固方位。
以花西子为例，李佳琦在9月10日的直播间里直言，“我跟花西子跟了多少年，它怎样起来的，我是最知道的一个人，它差点把家底都掏给我了，花西子就差姓李了。”
也正因对花西子怀着非同小可的深情厚谊——或许李佳琦才口无择言，急于辩驳“花西子太贵了”、“花西子提价”的言辞，回怼网友不努力难涨薪，以致于酿出了不行拯救的风云。
但其实，近几年花西子的价格确实在上涨。
在小红书上，有多位网友晒出自己花西子眉笔的购物记载，力证花西子提价了。
“我最早买的是54元，一个正装+2个替换芯，后来变成64元，现在直播又成了79元。李佳琦不知道是忘了，仍是装的”，一位表明要脱粉的李佳琦粉丝告知《财经故事荟》。
花西子无辜扑街就在眼前，展现了超级主播的“风险”一面——品牌或许因主播“翻车”而被反噬。李佳琦的一句“国货很难的”，网友们便将肝火搬迁给了花西子。
“布衣不敢高攀花西子”“咱们这些底层用不起它这大牌子”“谁买我讪笑他一辈子”，相似的言辞出现在花西子微博、淘宝和抖音直播间。以花西币衡量薪酬，也成了大批网友自嘲的新梗。
而据蝉妈妈预算，近几天，具有1160多万粉丝的花西子抖音官方旗舰店的直播场观数没太大改变，仍维持在40-50万左右，但每天的GMV从9月10号的100-250万，降到9月11号的7.5-10万。
来历：蝉妈妈
花西子丢失惨重，以此为鉴，商家或许会加快对超级主播的“降权”。
实际上，这种“降权”早已产生——曩昔，高佣钱、高坑位费蚕食了商家的赢利，不少商家使用自播对此批改。
网传“李佳琦带货花西子，佣钱高达60%-80%，乃至超越100%”，不过花西子方面否定，并表明两者的协作返佣份额属职业均匀水平。
据雕爷估测，花西子眉笔79元的出售额，李佳琦大约能拿走40%，也便是31.6元，此外，每一个上播单品，还得额定付出5~8万元左右的“坑位费”。
值得一提的是，一位与李佳琦等多位头部主播协作过的商家以为，在超头主播中，李佳琦算是“良知主播”，其选品把控很严，8-10万的坑位费，在其最巅峰时也没涨，比较之下，抖音某些头部乃至会吃掉100%的佣钱。
还有一位美妆职业创业者告知《财经故事荟》，“美妆职业佣钱率根本在20-50%之间，品牌越大，言语权就相对较大，佣钱率会更低，越是新品牌，佣钱越高”。
她新创的美妆品牌并无名望，所以在短视频途径带货的佣钱率一度高达40%左右，“根本上在给途径和主播打工”。
到了2022年，她封闭了美妆创业项目，本年也开端做起了主播，“我也想在上游挣钱了”。
就连花西子也在企图脱节对李佳琦的过度依靠。
其内部人士此前告知《财经故事荟》，“李佳琦现在占咱们的销量的份额是不高的，之前有发布过不到5%。不能说咱们过度依靠李佳琦”。
更广泛的商家“降权”超级主播，从拿回“最贱价”开端。
曩昔两年内，李佳琦曾别离与欧莱雅、资生堂产生过“最贱价”纷争。彼时，欧莱雅安瓶面膜（买20片赠送30片）官方价比李佳琦低170多元，资生堂悦薇水乳套装（150ml水+100ml乳，再加赠150ml水、100ml乳和100ml焕彩洁面膏）官方价比李佳琦廉价300多元，曾一度引起不小的争议。
而现在，头部主播失掉最贱价好像常态化了。一位李佳琦粉丝表明，上一年双11，她在李佳琦直播间抢的雅诗兰黛DW粉底液，比天猫官方旗舰店贵30元。
另一位小红书网友也表明，9月初想囤点欧舒丹护手霜，发现李佳琦直播间价格是三百多元4只，再送一堆小样，而日上免税店的活动价，则是两百多元6只，后者更合算。
现在，李佳琦直播间也不再着重最贱价，好像也默认了这一趋势。
此外，越来越多的商家着手多元化途径布局，比方开展常态化自播，开辟线下途径等，以下降对单一头部主播的依靠。
以护肤美妆品牌为例，《财经故事荟》盘点天猫618美容护肤出售TOP10的品牌发现，他们均在淘宝和抖音官方旗舰店常态化自播。
就连花西子也在多途径布局自播，其抖音单个账号的粉丝有1161多万，淘宝官旗粉丝则有1280多万，虽不及李佳琦淘宝粉丝数的1/5，但也算可观。
并且，许多护肤美妆商家开端布局线下途径。
据不彻底统计，2022年下半年，至少有18个中外美妆品牌加快线下途径布局，方法不限于开设全球旗舰店、零售精品店、线下专卖店等等。
比方，珀莱雅在年头的股东大会及投资者交流会上，宣告2023年为“线下重启元年”；欧莱雅在数月前的“2023年开展战略年度交流会”上也表明，“打造新消费场景，经过线下途径、旅行零售等等，和顾客进行互动对话”；还有瑷尔博士以及华熙生物旗下的润百颜、夸迪近两年也在布局线下门店。
2021年薇娅被“封杀”时，李佳琦接上，假设李佳琦“倒下”，又有谁能够代替？
不管关于美ONE仍是淘宝直播，乃至于整个美妆职业，都无人能和李佳琦对抗。
虽然淘宝一直在“去头部化”，相继引进交个朋友、眺望科技、TVB、东方甄选等多个直播间，但李佳琦在美妆这一品类的“中心化”方位仍难不坚定。
有知情人士曾向《财经故事荟》泄漏，本年天猫618美妆GMV预售中，李佳琦直播间的奉献，占比近一半左右。
比较当日罗永浩的587万、烈儿宝物的2269万播放量，李佳琦可谓“断层抢先”。
前不久新参加的东方甄选也缺乏以“撼动”李佳琦，东方甄选入淘首日，3800万人涌入其直播间，而李佳琦直播间仍旧坚持着1000万+的观看人数——粉丝适当忠实。
而当东方甄选进入日常直播后，其淘宝直播间的观看人数不及李佳琦。9月13日18:30时，东方甄选淘宝直播间观看人数在20万左右，而李佳琦直播间则为150多万。
不过，好在除了美妆品类之外，在其他多元品类，李佳琦并不具有这样无足轻重的方位。因此，虽然身为当之无愧的一哥，但李佳琦关于淘宝直播全体的影响，或许被过于高估了。
虽然无人可及，但李佳琦被迫或许自动的“降权”或许是早晚的事。
有美妆职业人士向《财经故事荟》泄漏，据她听闻，李佳琦自己早就心生去意，方案过了一两年，培育出更多腰部主播之后，就会渐渐削减直播频次，逐步退居幕后。
一位MCN职业创业者全程围观了李佳琦风云，并和《财经故事荟》交流了他的观点，“李佳琦不是企业家，他没有那么高的驱动力和企图心，现在他年入18亿了，还干着和曾经柜哥差不多的活计，确实简单心生厌倦，在你缺钱的时分，钱是动力，但现在李佳琦现已不缺钱了”。
据斯坦福大学海外商业课题研讨组&全球化与国际城市研讨网络城市经济专题组联合发布的数据显现，2021年，我国大陆地区网络主播年度净收入排行榜中，李佳琦排名榜首，年入18.553亿——折算下均匀每天500万。
而据媒体报导，2017年来上海时，李佳琦曾许愿赚够2000万就回江西老家，现在年入10亿级的财富，已远远超越他开始的方针。
雕爷也是同感，他以为李佳琦方面拿走四成的抽佣，是远超其应得报答的“贪天之功”。
而此次风云，会不会加快其“离场”？
李佳琦所属公司美ONE，其实也一直在培育“接班人”，但好像作用并不好。
以其孵化的“一切女生”和“一切女生的衣橱”新直播间为例，到现在，“一切女生”的淘宝粉丝数为290多万，“一切女生的衣橱”的淘宝粉丝数为180多万，均不及李佳琦的1/25。
说究竟，一个主播能赢得多少顾客的心，并不是只看他能满意顾客多少务实诉求，陪同等心情价值也是重要的一方面，这种主播与粉丝之间的“情感链接”，有时可遇而不行求。
一位小红书网友就表明，“之前看李佳琦直播，买东西却是其次，更多是因为需求一个人陪同，听他说话总是能平静下来。”
但此次风云后，不少用户已脱粉，李佳琦三大途径的粉丝数三天掉了350万左右，微博粉丝数从之前的3043万，降到现在的2900多万；抖音粉丝从4450万掉到4200多万；淘宝粉丝从7550多万降到7490多万。
一位李佳琦多年粉丝以为，远超预期的报答，让打工人李佳琦很难坚持平常心，也很难再共情月薪3000元的打工人，并继续为后者运送感同身受的心情价值。并且赚这么钱，却连心情都控制不了，“不想干就麻溜走，没人求你”。
不过，李佳琦“后继无人”，纷歧定是坏事。
超级主播的“离场”，或许有时机为直播职业带来一些良性改变，比方更公正的竞赛环境，更多腰部主播的出现，以及商家和主播之间更旗鼓相当的价格博弈。
一位资深电商从业人士告知《财经故事荟》，现在，包含李佳琦在内的超级主播，在跟一些商家协作时，一般都会要求“比其他主播更低的价格更优惠的条件”，否则就不协作。
这是某种程度上的“言语霸权”，当主播具有极大的议价权，商家赢利被蚕食时，到头来，顾客真能继续得到这“物美价廉”的优点吗？并且，商家付出高佣钱给予主播，由其刷脸带货，究竟是给自己造势，仍是给主播贴金，也是两说。
因此，借此风云，或许整个直播职业有时机被“重构”，然后完成用户、商家、主播和途径更良性的利益分配格式。
（文中王非、齐珊、苏楠、姜婷为化名）
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